Yx企业分析——海尔到底算不算一家好公司？

原创文章，未经允许不得转载

一、综合企业分析

（一）行业分析及所处阶段

1.行业分析

2020年上半年，新冠肺炎疫情的爆发严重影响了家电市场，但是，随着疫情防控向好态势发展和各项促消费政策的落地生效，厂家商家积极调整措施到位，家电行业的生产、销售陆续恢复正常，市场需求也逐步恢复；同时，全产业链的优势还给我国的家电制造业来了更多的海外订单，出口走出了漂亮的V型反转。

经济效益指标：稳步向好，基本和上年同期持平

根据统计局的数据，2020年，家电行业主营业务收入1.48万亿元，同比仅下降1.06%，利润1157亿元，同比下降5.61%。在一季度行业运行形势十分严峻情况下，自4月以来持续好转，基本弥补了第一季度的损失。

从细分行业看，以冰箱、冷柜为代表的制冷行业恢复速度较快，空调受到“凉夏”和疫情下安装不利影响表现较弱，美容保健以及厨房电器行业在疫情期间实现了正增长。这些细分领域的变化充分反映出疫情期间消费者居家生活需求的新变化。国家统计局最新数据显示，大家电中，除了空调外，冰箱、冷柜、洗衣机等产品年内的产量均已转正。冰箱和冷柜产量的增长主要源自于出口订单的火爆，小家电中，出口订单占比较高的吸尘器、电热烘烤、微波炉等产品产量也都有大幅增长。

零售市场：呈现线上越发强势、细分产品分化等特点

2019年，受到宏观经济增速放缓，房地产政策持续收紧等因素的影响，叠加中国的大家电市场已经进入更新需求为主的存量竞争阶段，中国家电零售市场规模已经出现小幅回落。而2020年初的新冠疫情更是让本已疲软的市场雪上加霜，一季度零售下降近四成。随着国内疫情得到良好控制，市场需求逐步恢复，根据奥维云网监测数据，行业全年的零售额约在7083亿元左右，同比下降缩窄到11.1%，下半年需求已经和上年基本相当。从细分品类来看，大电中除冰箱持平，其余品类均不同程度下降。与之相比，疫情给生活类小家电带来了需求。2020年上半年，烹饪类小厨电如空气炸锅、煎烤机等，清洁类小家电如吸尘器、电拖把等，个护类小家电如理发器、个人按摩设备等，受“宅经济”带动销量大涨，下半年虽有所回落，全年增速仍保持两位数。值得一提的是，洗碗机逆势增长，全年销售额增幅超过25%。奥维云网数据显示，在今年这种特殊的形势下，零售市场已经全面过渡到线上市场主导，线下市场辅助的新格局。即使是空调、电热水器这类需要上面安装的大家电，其线上渠道的比重也已经占到50%以上。此外， 2020年下半年，由地方政府联合厂商、渠道等多方开展的促消费活动虽然补贴资金的规模有限，仍起到一定拉动作用。

出口市场：产业链优势凸显、出口额首破800亿美元

2020年，中国家电业出口自6月份开始强劲反弹。全年累计出口额837亿美元，增长18%，出口额规模保持历史同期最好水平，且增速为近十年来最高。疫情之下，中国家电业出口依然强劲增长，原因主要在于，虽然海外疫情持续蔓延，部分中国家电主要出口国家成为“重灾区”，但社交疏离带来的宅家生活和海外供应链的破坏给部分中国家电产品出口带来了机遇，如冰箱和冷柜，加上中国家电企业积极开拓东盟新兴市场、政府加快出台稳外贸政策、跨境电商和海外电商等渠道快速发展等，都对中国家电业出口形成支撑。细分领域来看，2020年，大/小家电均延续三季度以来的向好增势，且增幅持续扩大，零部件出口与去年持平。分区域来看，2020年中国家电业对亚、欧、北美三大主要经济区出口增速均创年内最高，且规模也均创历史新高；拉美持续好转；非洲增速首次转正。

智能家电行业品牌集中度较高

从智能家电市场品牌竞争情况来看，市场份额(线上及线下)排在前三位的美的、格力、海尔均为布局智能领域的传统家电品牌;海信线上与线下智能家电销售份额分列第五、四位，仅次于三大传统品牌。2019年12月，为反映公司主营业务和战略定位，海信电器更名为海信视像，公司由家电制造企业转型为集视像技术研发应用，全场景云平台运营为一体的方案提供商;奥克斯品牌主要以线上份额为主，2020年线上份额达11.6%，排名第四，近年来也开始布局线下领域，但线下份额占比不高。

2021年市场展望：内销有望恢复性增长，出口或将恢复常态

2020年末，尽管国内疫情在部分地区有小幅反弹，但我国疫情的防控形势总体稳健，这也为2021年的家电市场发展奠定了一个稳定的宏观经济基础。尽管2021年初疫情仍有散发的迹象，但随着国内疫苗的陆续接种，下半年宏观经济、消费都有望进一步恢复。相较于2020年初的混乱而言，2021年的上半年，整体的内销市场会呈现出一个比较明显的恢复性增长。但我们也应该意识到，行业面临的仍是传统家电产品保有率较高，新增需求有限的大背景，加之整个国内消费热情没有全盘激活，行业在2021年也难以出现全品类，全平台大幅上涨的景象。更大概率会延续传统品类恢复性增长，新兴品类高速增长的分化走势。而行业新的增长动能主要来自两方面。一方面，消费升级带来的家电产业红利，会进一步释放。高品质、新技术的家电新品（洗碗机、干衣机、集成厨电类产品等），特别是在2020年开始逐步走进消费者的成套化、场景化的方案，都会成为增长的新动力之一。另一方面，市场普遍预计2021年~2022年是房地产竣工高峰期，作为地产后周期行业，家电行业也有望受益。鉴于全球疫情还未得到较好的控制，家电企业应持续关注国际和国内的货币政策以及原材料价格等方面的最新动态。海外市场方面，总体看来出口在面对全球疫情冲击时，表现出了较强的韧性。中国作为最早实现复工复产，上下游均恢复至正常生产节奏的国家，在疫情这个特殊时期，承接了部分海外订单，稳定地给各国消费者提供各类家电产品，产业链优势进一步凸显。从增长动能来看，家电业出口的亮眼表现主要与疫情所带来的海外需求增长以及部分海外生产订单回流有关，而海外疫情预计在2021年上半年都难以得到有效的控制，这种动能短期内预计还会持续。不过，随着发达国家陆续开始接种疫苗，2021年下半年海外疫情可能逐步得到控制，预计2021年下半年出口或将恢复疫情前常态水平。

2.行业所处阶段

我国家电行业已经进入成熟期

目前，中国整个家电行业已经进入成熟期，但是与其他产品不同，家电产品的生命力相对来说比较强，因此就算进入成熟期，但是要进入衰退期甚至产品消失，还要过很长一段时间，目前的成熟期主要在于一般市场几乎饱和，各大家电之间将会在有限的市场份额内相互竞争。从具体产品来看，大部分大家电产品如冰箱、空调、洗衣机均已进入成熟期，而空气净化器、净水器等产品因起步较晚，目前仍处于成长期。

（二）行业竞争格局

环比Q1，格力销售费用率大幅提升，收入增速和美的增长动因最为均衡；格力销售/管理费用率及毛利率贡献率大幅提升；美的Q2销售费用率控制动更大，反映Q2积极调整市场策略；海尔毛利率产生的贡献率明显增加；海信家电在其他损益和提升最小；海信家电毛利率、管理费用率、其他期间费用率方面的波动较大；海尔最为稳定。损益影响偏大，波动较大。

环比Q1，老板电器毛利率贡献率下降，销售费用老板电器增长动因最为均衡；华帝因去库存收入率控制产生的贡献明显加大，反映工程渠道业务增速最弱，且销售、管理费用投入不减，但产品扩张下的公司策略变化；浙江美大收入增速放结构提升和提效降费使得毛利率提升明显；浙江缓，但毛利率提升幅度更大。美大收入增速和毛利率提升均表现突出。

环比Q1，苏泊尔基本稳定；九阳销售费用率和毛苏泊尔增长动因最为均衡，反映公司经营稳健；利率贡献率双双下降；新宝自主品牌投入力度维新宝股份自主品牌运营发力，销售费用率和毛利持高位但未进一步增加，外汇损益影响减小。率明显提升；九阳股份Q2市场推广力度减弱，销售费用率和毛利率贡献率双双下降。

（三）企业护城河

1.品牌护城河

从上图可以看出，在白色家电60家企业中，截止2020年底，海尔智家总资产和销售毛利分别排名第3和第27名。海尔产品畅销海内外，也是国内唯一一个服务覆盖到乡镇行政村的家电品牌，在全世界范围内拥有着良好的口碑，可见海尔是有品牌这一护城河优势的。

2.效率优势

从上图可以看出海尔智家除销售毛利率外营业总收入、总资产均在行业前三，所以格力电器是有效率优势护城河的。

3.独特资源

从上图可以看出海尔智家拥有这强大的自主研发能力和专利，全面而深入的全球协同能力。超高的高端市场占有率，冰箱、空调、洗衣机的线下市场均价达到行业均价的大约两倍到三倍。开始向智慧家庭不同生活场景提供解决方案转型，未来可期。

4.企业文化

从上图可以看出，海尔智家的愿景与使命是成为行业主导，用户首选的第一竞争力的美好居住生活解决方案服务商。海尔之道是创新，打造产生一流的人才的机制和平台，打造基业长青的百年企业。注重客户的需求同时使每名员工以组织的形式主动创新。

（四）企业团队

从上图可以看出，海尔智家董事长是梁海山。技术出生，一直工作于海尔智家，获得多项个人奖项。于2020年离职了两位独立董事。整个企业团队成员擅长领域覆盖了整个海尔智家的核心竞争力，结构合理，层次分明。

二、财报分析

（一）资产负债表分析

1.总资产

海尔智家2016年至2020年总资产增长率分别为：73.08%、19.54%、6.95%、11.52%、8.54%，需要查看一下2016年原因。

在2016年年报中可以查找到是因为2016年6月起年报将GEA纳入了合并报表所致。

海尔智家总资产5年间呈稳步增长，成长性很好。

2.资产负债率

海尔智家2016年至2020年负债率分别为71.34%、69.55%、66.80%、65.33%、66.52%，资产负债率偏高，对比同行业格力电器、美的集团我们发现普遍资产负债率都在65%左右，这是电器行业的一个属性？

我们再来看看海尔智家的长期借款、短期借款和应收账款：

（1）应收票据

从上图可以看到2020年海尔智家应收票据141亿，其中商业承兑汇票110亿，占应收票据总额78%，有一定兑汇风险。

（2）应收账款

2020年应收账款159亿，其中1年内账款158.66亿，没有什么风险。

3.货币资金和有息负债

海尔智家2016年至2020年间货币资金和有息负债2016和2017年均为负数，说明公司借款比较大，后期要重点关注海尔智家负债情况。

4.应收预付和应付预收

海尔智家2016年至2020年应付预收-应收预付差额逐渐扩大，说明海尔智家行业在无偿的占用了上下游大量资金，行业地位在加强。

5.应收账款占比

海尔智家2016年至2020年应收款占比分别为：9.33%、8.2%、6.27%、5.88%、7.83%，说明海尔的产品卖的不好不坏，行业竞争比较大。

6.固定资产占比

海尔智家2016年至2020年固定资产占比分别为：2.99%、2.68%、3.83%、3.29%、3.71%，海尔属于轻资产型企业，未来维持竞争力的成本非常低，这是好事。

7.投资类资产占比

海尔智家2016年至2020年投资类资产占比分别为：9.62%、9.18%、9.37%、11.83%、11.92%，在2019年和2020年超过了10%，我们需要查看一下原因：

在年报中可以看出投资占比升高是因为处置子公司、赎回理财产品产生现金流入及同期并购candy导致的。

8.商誉占比及存货占比

海尔智家2016年至2020年存货占比分别为：-1.26%、-4.29%、-0.4%、-2.11%、-1.53%；商誉占比为：15.98%、12.94%、12.64%、12.46%、11.07%。

海尔商誉占比有些过高，但是其收购的是和自己本身业务有关的公司所以海尔存货和商誉都没有未来爆雷的风险。

（二）利润表分析

1.营收增长率及收入“含钱量”

海尔智家2016年至2020年营业收入增长率分别为：32.67%、37.18%、12.56%、9.05%、4.46%。我们要查看一下海尔营业收入自2018年开始大幅下降的原因：

从上图可以看到2018年是因为同期确认的一次性收益较多所致，2019和2020则是全球爆发的新冠疫情“黑天鹅”事件所致。

2.毛利率

海尔智家2016年至2020年毛利率分别为：31.03%、31.1%、29.14%、29.83%、29.68%；家电毛利率普遍偏低，这是行业所致，对比同行业海尔的毛利率还是很不错了。

3.费用率

海尔智家2016年至2020年费用率分别为：25.5%、25.87%、23.55%、25.38%、24.68%，成本控制非常优秀。

4.销售费用率

海尔智家2016年至2020年销售费用率分别为：17.84%、17.74%、15.71%、16.78%、16.04%，说明海尔的产品销售不好不坏，行业竞争比较大。

5.主营利润率及主营业务质量

海尔智家2016年至2020年主营利润率分别为：4.95%、4.73%、5.12%、4.05%、4.69%；占营业利润比率为：80.21%、76.67%、81.65%、56.31%、72.36%，盈利能力和利润质量一般。

6.净利润增长率及净利润现金比率

海尔智家2016年至2020年净利润增长率及净利润现金比率分别为：121.5%、185.01%、193.37%、122.28%、155.43%。可以看出海尔赚到的利润都是真金白银，利润质量比较高。

7.ROE净资产收益率

海尔智家2016年至2020年ROE净资产收益率分别为：19.07%、20.74%、18.83%、17.14%、13.29%；归母净利润增长率分别为：17.15%、37.01%、8.34%、9.66%、8.17%。从数据上看海尔智家是市场中比较优秀的公司。

8.未来成长能力

海尔智家2016年至2020年构建支付的现金与经营活动产生的现金流量净额比分别为：32.29%、25.95%、35.31%、41.07%、44.17%，公司增长潜力较大且风险相对较小。

9.分红比率

海尔智家2016年至2020年分红比率分别为：22.21%、17.36%、20.04%、27.88%、24.38%，分红合理但相对偏低。

三、企业估值

根据企业护城河（见企业护城河）我给予20倍的市盈率，到2023年海尔智家估值如图：

故现在买入好价格为***元。

四、总结

（一）优势总结

全球知名度高，产品覆盖全面，未来成长潜力大，行业地位高，自主研发实力强，销售渠道广阔，拥有数项专利。

（二）风险总结

负债较高，日后需重点关注。主营业务盈利能力和利润质量一般，虽然占据了高端产品半壁江山，但总体而言海尔家电销量不好不坏。在智慧家庭生活应用场景的布局不及预期，分红相对偏低。

下次你想看哪家企业？评论区告诉我